Khi công nghệ tạo ra những bước nhảy vọt trong giao tiếp, vận tải và giao dịch tài chính, các công ty có thể kinh doanh ở hầu hết mọi quốc gia trên thế giới. Các công ty phải đảm bảo rằng sản phẩm của họ có chất lượng cao và giá cả phải chăng. Ngoài ra, những sản phẩm này không thể được tiếp thị giống nhau trên toàn cầu. Marketing quốc tế ra đời nhằm thấu hiểu hơn văn hóa, sự bão hòa thị trường và hành vi của khách hàng.
Nội Dung Chính
Marketing quốc tế là gì?
Marketing quốc tế (International Marketing) là việc áp dụng các nguyên tắc marketing ở nhiều quốc gia, bởi các công ty ở nước ngoài hoặc xuyên biên giới quốc gia. Marketing quốc tế dựa trên sự mở rộng chiến lược local marketing của công ty – đặc biệt chú ý đến việc xác định, nhắm mục tiêu và quyết định tiếp thị trên phạm vi quốc tế.
Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (AMA) “tiếp thị quốc tế là một quá trình đa quốc gia lập kế hoạch và thực hiện việc lên ý tưởng, định giá, xúc tiến và phân phối các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của tổ chức và cá nhân”.
Ai thực hiện tiếp thị quốc tế?
Với những tiến bộ khoa học công nghệ, các rào cản về giao tiếp, địa lý và văn hóa nhanh chóng biến mất. Ngay cả các doanh nghiệp nhỏ không có văn phòng đại diện ở nước ngoài cũng có thể tiếp thị và bán sản phẩm của họ ra quốc tế . Điều này có nghĩa là, bất kỳ ai có mong muốn đều có thể tiếp thị quốc tế. Mức độ thành công sẽ tùy thuộc vào suy nghĩ và nghiên cứu được đưa vào chiến lược tiếp thị quốc tế.
Các công ty hoạt động tốt trên phạm vi quốc tế bao gồm công ty xuất khẩu, liên doanh và đầu tư trực tiếp.
Xuất khẩu là hoạt động vận chuyển hàng hóa trực tiếp ra nước ngoài. Các công ty đã làm rất tốt việc này bao gồm nước giải khát Fanta, Honda và tập đoàn bán lẻ khổng lồ H&M. Trên thực tế, H&M đã trả 3,5 triệu đô cho một đoạn quảng cáo dài 30 giây trong Super Bowl 2012, một thương vụ tiếp thị mà từ lâu đã bị các thương hiệu Mỹ thống trị.
Liên doanh là việc kết hợp hai hoặc nhiều doanh nghiệp thành một thể vì lợi ích chung. Một trong những câu chuyện thành công của liên doanh quốc tế nổi tiếng nhất là Sony-Ericsson, sự hợp tác giữa một công ty điện tử Nhật Bản và một công ty viễn thông Thụy Điển. Chiến lược tiếp thị quốc tế của họ đem đến cho khách hàng một chiếc điện thoại với màu sắc tươi sáng, hình dáng hiện đại đã giúp liên doanh này được cả thế giới biết đến.
Công ty đầu tư trực tiếp đặt tài sản cố định của họ ở nước ngoài với mục đích sản xuất một sản phẩm hoặc một bộ phận của sản phẩm ở nước ngoài. Ví dụ, Dell là một công ty của Mỹ có nhà máy ở nhiều quốc gia khác lắp ráp máy tính cá nhân từ các bộ phận được sản xuất trên khắp thế giới. Sau đó, Dell tiếp thị máy tính của họ với sự chú trọng đặc biệt vào nhu cầu của khách hàng và sự tùy biến – không giống như các công ty khác bán các sản phẩm được sản xuất trước; Máy tính Dell được lắp ráp theo yêu cầu sau khi khách hàng đặt hàng.
Marketing quốc tế hiệu quả với những loại khách hàng nào?
Tùy thuộc vào thương hiệu của bạn, bất kỳ công dân nước ngoài nào cũng là khách hàng tiềm năng. Nhưng làm thế nào để bộ phận marketing tìm ra cách để thâm nhập vào thị trường quốc tế?
Khách hàng sống ở thị trường nước ngoài có thói quen mua hàng, sở thích và mức độ ưu tiên khác với những khách hàng mà họ quen thuộc. Cố gắng tiếp thị một thương hiệu cho khách hàng quốc tế mà không nghiên cứu chỉ khiến công ty ném tiền qua cửa sổ.
Bằng cách theo dõi những khách hàng này thông qua nghiên cứu thị trường và khảo sát văn hóa, các nhà tiếp thị có thể khám phá ra những phương pháp tốt nhất để tiếp cận họ. Ví dụ, nền văn hóa Hồi giáo coi chó là động vật bẩn thỉu. Vì vậy, việc định vị chó là “người bạn tốt nhất của con người” ở một quốc gia Trung Đông chắc chắn sẽ không thành công.
Một số sai lầm có thể kể đến trong marketing quốc tế như :
- Pepsodent đã cố gắng tiếp thị kem đánh răng của mình ở Đông Nam Á bằng cách tuyên bố rằng nó “làm trắng răng của bạn”, trước khi biết rằng một số người dân địa phương nhai trầu để làm đen răng – một dấu hiệu mang tính biểu tượng của sự hấp dẫn trong văn hóa của họ.
- Nhà sản xuất máy hút chân không Electrolux ở Scandinavia đã không giải thích một cách nói thông tục của người Mỹ khi tiếp thị máy hút của họ ở Mỹ: “Không có gì hấp dẫn như Electrolux”.
- Nước ngọt Fresca đã được bán trên thị trường với cái tên đó ở Mexico… trước khi công ty phát hiện ra rằng ‘freshca’ là một thuật ngữ tiếng lóng dành cho người đồng tính nữ ở các vùng của Mexico.
- Pepsi đã sử dụng khẩu hiệu “Come Alive With Pepsi” ở Đài Loan… họ nghĩ vậy. Khẩu hiệu thực sự được dịch là: “Pepsi đưa tổ tiên của bạn trở về từ cõi chết.”
- Khẩu hiệu của Coors “Turn It Loose”, được dịch sang tiếng Tây Ban Nha là “Bị Tiêu chảy.”
Kế hoạch tiếp thị quốc tế được phát triển như thế nào?
Có thể khó khăn cho một doanh nghiệp vừa hoặc nhỏ khi xây dựng kế hoạch tiếp thị quốc tế ban đầu, bởi vì họ thường không có chuyên môn hoặc ngân sách để khởi động chiến dịch. Bằng cách hợp tác với một công ty truyền thông hoặc thuê các chuyên gia marketing có kiến thức về thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp nhỏ có thể xây dựng các chiến dịch thành công hơn.
Điều quan trọng nhất của việc xây dựng một chiến dịch tiếp thị quốc tế thành công là nghiên cứu khách hàng – yếu tố giúp doanh nghiệp tối đa hóa tiềm năng ở các thị trường mới.
Sau khi hoàn thành nghiên cứu và chọn thị trường, các chuyên gia nên kiểm tra và sửa đổi chiến lược tiếp thị của thương hiệu sao cho phù hợp với nhân khẩu học mục tiêu của họ. Việc thuê các ưu đãi từ quốc gia sẽ giúp đảm bảo rằng tất cả các khác biệt về văn hóa được xử lý một cách thích hợp và nhạy cảm.
Kết luận
Đối với một thương hiệu quốc tế mới nổi, việc thiết lập quan hệ đối tác và kết nối với các công ty khác trong nước là điều cần thiết để thành công. Các đối tác trong thị trường mục tiêu giúp các công ty mới thành lập thị trường mà nếu không họ sẽ không được chú ý.
Cuối cùng, điều quan trọng là phải xem xét chiến lược tiếp thị quốc tế hàng quý. Ngay cả khi một công ty cử đại diện đi du lịch thị trường nước ngoài, việc bắt nhịp một chiến dịch tiếp thị ở nước ngoài sẽ khó hơn nhiều. Điều này có nghĩa là, kết quả cần được theo dõi cực kỳ chặt chẽ và các chỉnh sửa cần được thực hiện thường xuyên để giúp sản phẩm có được chỗ đứng thích hợp để thành công.
