Ngày càng có nhiều công ty nhận ra tầm quan trọng của việc quản lý trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, chỉ 12% công ty thực sự cải thiện tốt trải nghiệm khách hàng. Quản lý trải nghiệm khách hàng không chỉ là việc biết khách hàng mua gì và mua ở đâu. Hơn thế, bạn phải hiểu rõ khách hàng một cách trọn vẹn để có thể tạo và cung cấp những trải nghiệm được cá nhân hóa. Đây là bước đầu tiên trên một chặng đường dài và không thể đạt được trong một sớm một chiều. Điều quan trọng nhất là cần có sự thay đổi về văn hóa và thái độ thay vì chỉ thuần túy trong quá trình.
Các công ty thực hiện thành công chiến lược trải nghiệm khách hàng sẽ đạt được tỷ lệ hài lòng của khách hàng cao hơn, giảm tình trạng khách hàng rời bỏ và tăng doanh thu.
Nội Dung Chính
Quản lý trải nghiệm khách hàng là gì?
Quản lý trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management) là việc thấu hiểu khách hàng và triển khai các kế hoạch chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm để cải thiện sự hài lòng, lòng trung thành và sự ủng hộ.
Để làm tốt điều này, một công ty phải đảm bảo rằng tiếng nói của khách hàng là không thể thiếu trong chiến lược và các mong muốn của khách hàng được xem xét và thảo luận ở cấp độ công ty chứ không chỉ bởi các nhân viên của bộ phận chăm sóc khách hàng.
Tại sao quản lý trải nghiệm khách hàng lại quan trọng
Trải nghiệm khách hàng đã trở thành một yếu tố khác biệt quan trọng trong thị trường cạnh tranh toàn cầu, góp phần vào nhận thức của khách hàng và doanh số bán hàng. Quản lý trải nghiệm khách hàng tốt có thể:
- Tăng cường sự ưa thích thương hiệu thông qua trải nghiệm khác biệt.
- Tăng doanh thu với việc gia tăng doanh số bán hàng từ khách hàng hiện tại và doanh số bán hàng mới từ phương thức truyền miệng.
- Cải thiện lòng trung thành của khách hàng (và tạo ra những người ủng hộ) thông qua các tương tác với khách hàng có giá trị và đáng nhớ.
- Giảm chi phí bằng cách giảm bớt sự gián đoạn của khách hàng.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng:
- 2/3 khách hàng nói rằng trải nghiệm khách hàng tích cực khiến họ chi tiêu nhiều hơn;
- Tám trong số mười khách hàng sẽ trả nhiều hơn tới 25% cho một dịch vụ khách hàng cao cấp;
- Ba phần tư những người chuyển đổi nhà cung cấp / thương hiệu liên quan đến trải nghiệm khách hàng và dịch vụ kém;
- Hơn một nửa trong số những người giới thiệu một công ty thực hiện điều này dựa trên trải nghiệm của khách hàng hơn là các yếu tố khác như giá cả hoặc sản phẩm;
- Hầu như tất cả những người đã có trải nghiệm khách hàng tồi tệ đều nói với người khác về điều đó; chủ yếu là để cảnh báo họ hoặc ngăn họ mua hàng từ nhà cung cấp
6 bước xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng
Cách tiếp cận điển hình cho Chiến lược trải nghiệm khách hàng bao gồm các giai đoạn sau :
Bước 1: Đánh giá nhu cầu và phân đoạn
Đầu tiên, bạn cần hiểu nhu cầu của khách hàng là gì? điều gì thúc đẩy họ? điều gì thách thức họ và họ cần gì từ các sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp? Cùng với đó là việc phân khúc khách hàng thành các nhóm cho phép chúng ta nhìn thấy và phục vụ khách hàng cụ thể hơn. Điều này có thể dựa trên ‘thông tin cơ bản’ (tức là các dữ kiện đã biết về khách hàng như địa lý, quy mô công ty hoặc lĩnh vực), hành vi (tức là họ mua gì, mua khi nào, nơi họ giao dịch, v.v.) hoặc theo nhu cầu (tức là họ muốn gì, họ đang đi đâu,…)
Bước 2: Lập bản đồ hành trình khách hàng
Điều này liên quan đến việc xây dựng một bản đồ hành trình khách hàng chi tiết cho từng phân khúc khách hàng. Bản đồ hành trình khách hàng trình bày chi tiết các điểm tiếp xúc của khách hàng với nhà cung cấp từ lần tiếp cận đầu tiên, đến khi sử dụng và chấm dứt sử dụng.
Bước 3: Xác định trải nghiệm mong muốn
Bản đồ hành trình khách hàng sẽ được sử dụng để thiết kế trải nghiệm khách hàng lý tưởng. Bằng việc so sánh trải nghiệm thực tế với trải nghiệm được cảm nhận nội bộ. Lập bản đồ hành trình của khách hàng cho phép tổ chức xem xét các quy trình của mình và sắp xếp hợp lý các quy trình này để mang lại trải nghiệm hiệu quả hơn và thú vị hơn cho khách hàng.
Bước 4: Thiết kế Trải nghiệm Thương hiệu
Bước này tập trung giải quyết những cảm giác mà chúng ta muốn khơi gợi ở khách hàng trong trải nghiệm của họ với thương hiệu. Để thiết kế trải nghiệm thương hiệu, điều quan trọng là phải có tầm nhìn rõ ràng về bản sắc và giá trị thương hiệu. “Lời hứa” là từ khóa giúp củng cố trải nghiệm của khách hàng về những gì họ mong đợi từ mối quan hệ với thương hiệu. Chúng thường được tạo ra xung quanh những cảm xúc tích cực thu hút khách hàng vào mối quan hệ chặt chẽ hơn với thương hiệu. Giai đoạn này cũng bao gồm việc xem xét những người mang lại trải nghiệm, thái độ của họ và mức độ phản ánh của thương hiệu khi làm việc với khách hàng.
Bước 5: Cấu trúc các điểm tiếp xúc của khách hàng
Tại đây, các điểm tiếp xúc khác nhau dành cho khách hàng được cấu trúc để đảm bảo các quy trình được thực hiện nhằm mang lại trải nghiệm cho khách hàng – một quy trình tạo ra những cảm xúc mong muốn liên quan đến thương hiệu để mang lại sự trung thành lâu dài hơn. Giai đoạn phân tích điểm tiếp xúc này thường được định hướng theo quy trình, xem xét quyền sở hữu trên toàn doanh nghiệp đối với các điểm tiếp xúc khác nhau và đảm bảo rằng trải nghiệm là liền mạch và giá trị thương hiệu được phân phối qua và giữa tất cả các điểm tiếp xúc.
Bước 6: Đo lường và phát triển
Đây là sự kết thúc của vòng lặp; đo lường hiệu suất. Có một số cách tiếp cận để đo lường trải nghiệm của khách hàng, đặc biệt là đo lường lợi tức đầu tư về mặt tài chính. Có 3 biện pháp khảo sát khách hàng phổ biến được sử dụng là:
- Bản khảo sát sự hài lòng của khách hàng định kỳ.
- Bản khảo sát về mức độ hài lòng dựa trên một sự kiện cụ thể.
- Bản khảo sát ngẫu nhiên về trải nghiệm khách hàng.
Dữ liệu này được sử dụng cả về mặt chiến lược và hoạt động để thực hiện các cải tiến cho khách hàng cá nhân, nhóm khách hàng (phân khúc có nhu cầu cụ thể) hoặc tất cả khách hàng (các vấn đề chung sẽ cải thiện trải nghiệm trong toàn doanh nghiệp).
Những thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt
Không đủ dữ liệu khách hàng
Một công ty không thể đo lường chính xác trải nghiệm của khách hàng nếu không có tập dữ liệu lớn và nó không thể giải quyết các vấn đề về trải nghiệm của khách hàng mà công ty không biết.
Tạo trải nghiệm thương hiệu nhất quán trên các kênh
Doanh nghiệp thường có kênh khác nhau để tăng khả năng tiếp cận khách hàng. Khách hàng mong đợi được đối xử trên các kênh luôn nhất quán. Nhưng sự gia tăng kênh khiến doanh nghiệp khó đảm bảo tính nhất quán như vậy trên tất cả các kênh.
Thông tin nội bộ kém
Có cái nhìn đồng nhất về khách hàng trên tất cả các kênh sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tạo ra trải nghiệm khách hàng thống nhất. Tuy nhiên, mọi thứ sẽ không hoạt động nếu nhà lãnh đạo không truyền tải thông tin một cách dễ hiểu cho các bên liên quan như bán hàng, tiếp thị, hỗ trợ khách hàng và lãnh đạo cấp cao. Từ đó mọi việc sẽ trở nên không nhất quán và khiến vấn đề này trở nên thách thức.
